Forever21暂停运营,快时尚的好日子结束了?

《中国经济周刊》记者 侯隽│北京报道

今年5月初,美国快时尚品牌Forever21分别在其中国官网、天猫旗舰店与京东旗舰店发布公告,宣布4月29日起暂停运营,会员积分清零,即日起至5月30日前处理商品退货。

从去年开始,Topshop、ASOS和马莎百货等快时尚品牌相继败走中国市场,因此业界对Forever 21的退场并不感到意外。

打折、清仓、撤店——在这不到半年的时间里,从英国品牌到美国品牌,这个夏天对快时尚行业来说没有好消息。在持续了近10年的繁荣后,快时尚行业遇到了什么问题?Zara、H&M们等快时尚品牌的好日子也要结束了?

H&M曾平均每4天开1家店

“这些品牌之所以败走中国,是因为运营成本高,特别是流量成本是最大的压力;在消费升级的背景下,中国消费者对产品关注度增加,但是这些品牌的产品力不行了。”奢侈品研究专家、要客研究院院长周婷博士对《中国经济周刊》记者表示。

Forever 21于1984年在美国创立,创立之初聚焦儿童和青年群体,创始人来自韩国,产品定位是:20岁左右女孩,活泼、甜美风格。2007年,Forever 21营收突破10亿美元,一跃成为美国本土最火的服装品牌。

2011年,Forever 21进入中国,并与国内的电商平台合作,一时成为国内快时尚圈的黑马。与2014年才入驻天猫的Zara、Topshop以及2017年天猫店才开张的H&M相比,Forever 21堪称快时尚电商的先行者。

2012年8月,Forever 21在北京王府井商业街开出一家四层的近2500平方米旗舰店,巨大的商标牌下人潮涌动,成为彼时王府井商圈最大的旗舰店。其后3年,Forever 21开疆辟土,先后在中国开了200多家门店。

很长一段时间,这些大牌的扩张路径通常是,在一线城市中心商业区开出宽敞的门店,然后跟随商业地产开发商下沉到二三线城市,入驻到各地的大悦城、万达广场、凯德MALL、银泰等商场。

这很容易让人回想起2011年开始井喷的商业地产。大悦城一位招商经理接受《中国经济周刊》采访时回忆,当时,快时尚品牌通常可以获得“减免店铺租金、装潢补贴”的优惠政策,这加速了快时尚品牌的扩张步伐,H&M甚至创造过平均每4天开出1家新店的纪录。

随着市场日趋饱和,明亮橱窗背后的快时尚品牌,不得不面对扩张后遗症:房租、物流成本逐年攀升以及成为常态的同业模仿。

面对激烈的竞争压力,一些品牌选择离开。早在2017年10月,Forever 21就关闭了位于浙江杭州的门店。2018年1月,Forever 21又关闭了在中国内地首家门店北京apm店。此次又暂停运营电商平台。

转型焦虑,瞄准环保、美妆等 

5月8日,Zara母公司lnditex集团CEO帕布罗伊斯拉现身北京,宣布与清华大学签署协议,成立可持续发展基金。双方将聚焦可持续发展领域的全方位研究,深化可持续商业模式的发展。据介绍,为了加快转型,lnditex还将加大数字化技术应用,开创“慢下来”等产品线。

H&M公司则专门推出环保系列产品,这个系列产品被命名为“Conscious Exclusive”(环保自觉行动限量系列),因采用“异想天开”的创新材料而出名。例如,H&M2019年春夏系列服饰使用的材料就包括菠萝叶纤维植物皮革和柑橘皮纤维等。

这些快时尚品牌还瞄准美妆市场,推出平价彩妆。例如,Gap于2018年3月在上海设立了为期3个月的彩妆快闪店,发售美国小众彩妆品牌POP KIT的彩妆产品,吸引年轻消费者。

快时尚品牌的转型并不被奢侈品研究专家、要客研究院院长周婷博士看好。“我认为他们转型效果不太明显,因为快时尚品牌的多元化能力并不如奢侈品大牌,客户忠诚度低,且价格相对敏感,难以多元化。”

周婷认为,快时尚属于买得起的奢侈品,成功之处在于奢侈品的品牌形象,以及低廉的价格,但是产品力一般比较弱。当消费者追捧品牌的时候,快时尚品牌渔翁得利。但当消费者越来越理性,由关注品牌到更多关注产品本身的时候,产品力弱便成了快时尚品牌的致命伤。

能否重新赢得消费者考验着快时尚品牌。

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